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特约顾问/夏勇峰
2009年百度联盟大会上，百度首次提出“转型媒体平台”的愿景。2011年9月百度世界大会，百度携带着一系列广告产品亮相，并带着成功案例系统化阐述了“全域营销”概念。同时，作为中国最大的搜索引擎，百度拥有近5亿的用户数量。
那么，从搜索到媒体平台，百度改变的动力在哪里？从2006年“精准广告”上线到2011年“鸿媒体”推出，百度在目不暇接的产品背后，其最主要的投入和创新又在哪里？而面对庞大的用户资源，百度又准备如何进一步发掘这一优势？
百度 重建关键词
百度希望“关键词搜索”从此不再是百度惟一的“关键词”。
在9月召开的百度世界大会上，平安保险网络营销负责人见到百度副总裁王湛时提到：“怎么能更好地发挥你们平台的潜力？”
在王湛看来，百度从搜索转向全媒体平台的背后，其实是技术引领的广告形态的转变。“传统的精准类广告以搜索引擎为主，而现在产生了精准型的展示广告，我们能够在了解用户需求基础上，通过广告平台提供给消费者他们喜欢的更为多元、丰富、感染性强的广告模式。”
大入口保卫战
李彦宏在百度世界大会上推出全新首页时称其能达到“整合互联网和用户需求无缝对接，打造‘一人一世界’的网络生活体验”的效果。
新首页比起之前的页面，增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块，即只要用户登录自己的百度账号，首页将会根据对这个用户之前的设置以及行为，直接为其提供相关的网络信息，另外各种热门应用如人人网、新浪微博等也赫然其上。
这个被李彦宏称为“最激进的变革”的新首页，其实和百度之前的一系列动作一脉相承：2009年，由百度“阿拉丁”计划结果而成的“数据开放平台”面世，重在让互联网网站数据的拥有者主动向百度提交数据，解决搜索引擎无法抓取的信息；2010年的“百度世界”大会上，百度应用开放平台推出，将日益火爆的互联网应用纳入了百度的搜索范围，最终成就为“框计算”概念的诞生――即在百度的搜索框中，不仅仅只有网页链接，还会有各种应用直接镶嵌在结果中，用户不需要离开百度页面上即可以使用这些应用工具，比如邮箱直接登录、豆瓣电台直接在结果页收听等。
这一切只围绕着百度从2006年就开始明确的思想：打造一个满足用户需求的超级平台，从而在垂直搜索和社交媒体争夺流量的时代，依然稳稳保持搜索巨头的地位。
因此从一个搜索引擎出发，围绕建造各种网络服务，最终成为一个能满足用户各方需求的超级媒体平台，就是百度近几年的策略，更是其面对应用入口、社交媒体入口等各方面冲击的回应之道。
然而，在保持搜索“大入口”优势的同时，搜索业务强势增长的光芒下却一直有着不能忽视的另一维度――商业模式的挑战：根据Alexa的数据，在2009年8月，百度传统搜索业务占据百度总流量的64.4%，而这一数字到2010年时已经下降到40%，非搜索业务的流量占比逐渐增长。而基于搜索业务的在线推广收入却一直是百度营收的主要贡献者和增长的主动力，更为多元化的盈利模式和更具潜力的增长点亟待真正发掘。
营销在搜索之外
百度为搭建一站式平台而推出的一系列产品频道如百度知道、百度贴吧等非网页搜索业务占据了其余的60%流量，同时，在百度众频道业务之外，百度另外一个子业务也随着数字技术的不断升级而酝酿着更快的发展，这就是成立于2002年，迄今已累积注册超过50万家网站的百度联盟。
百度首次发力搜索以外的广告业务是在2006年，百度推出“精准广告”的概念。相较于传统媒体根据用户自然属性如年龄、地域的区分，精准广告追求的是用户个体兴趣属性上的追踪和确定，百度认为，随着个体差异越来越大，自然属性的重要性已经开始逐渐让位于独立个体的行为和兴趣属性。
“精准广告”这个营销产品的理念是，依托于搜索积累下来的庞大用户行为数据库，在百度各频道针对某一用户群体进行跟踪投放，并按照点击效果进行计费，由此百度其他子频道的资源开始被利用于精准地向网民们投放商业信息。之后，在精准广告的技术基础上，百度又相继推出了百度掘金等广告产品，充分利用了百度的巨大流量资源和领先的行为分析技术，服务于不同行业有精准营销需求的广告主。
2009年，网盟推广上线，利用百度网站定向、地域定向、主题词定向等工具，来整合海量的联盟网站，从而达到锁定目标人群、在不同网站对特定人群共同推送特定广告的效果。网盟推广将百度的媒体资源拓展到百度平台之外的众多网站，百度称之为“全媒体平台”。
占据多数流量的百度非搜索业务，迄今为止商业化进程相较于搜索依然处于初期阶段；而据业内人士分析，即使发展了多年的百度联盟，其会员网站广告位的使用率也只达到了20%。百度将媒体资源整合成型的“全媒体平台”似乎开启了进一步掘金这两块潜力业务的机会。
然而，在这个全媒体推广布局中，一直存在的主要限制就是技术能力。和搜索广告天然迎合消费者需求不同，展示广告面对的是没有明确需求的消费者。“搜索广告当他把广告传递给消费者的时候，他非常清楚消费者要什么，但是展示类广告不是，消费者是在做别的事情，在浏览贴吧或者观看视频，他有什么需求，你怎么知道他是你所需要的人，搜索营销是帮助消费者找你的商品，但展示广告需要做的是帮你找到你的消费者。”MediaV首席执行官杨炯纬说道。
因此百度从最开始的“精准广告”，到后来的一系列产品如百度掘金、网盟回头客等，一直要解决的就是技术上的精准瓶颈。“我们主要的发力点，一是数据分析，即更好地分析用户；一是广告形式创新，即更多样、互动的广告形式。”王湛说道。
在百度各子频道的典型例子，就是百度在2010年推出的创新广告形式――百度捷径，其主旨是要缩短企业营销的路径，提升营销效率。不同于传统的展示广告需要用户点击然后进入广告主网站了解的方式，捷径使得用户不需要离开广告界面，就可以直接在广告中的搜索框中进行下一步动作。比如在和携程旅游网的合作中，将携程众多旅游线路搜索的功能应用作为广告投放到媒体上，用户在观看到广告时，不需要点击离开原来的浏览页面，直接就可以在广告中输入自己的旅游目的地进行搜索。
在百度各频道之外，2011年百度推出“鸿媒体”产品，在媒体资源上将网络拓展到更多的高端优质网站；在广告创新上则采用更多富媒体的形式。“百度鸿媒体的推出，有赖于百度作为大入口所拥有的在用户行为数据库上难以匹及的优势。另外，不论从用户角度还是从广告主角度来说，创造能带来更好的用户体验的广告形式，是互联网营销的总趋势。”国双商业运营高级副总裁续扬评价道。
全域升级
与百度转型媒体平台动作同步的，是百度“全域营销”理念的提出。
“全域营销”对应于“全媒体平台”战略，是百度在众人对碎片化时代达成共识的基础上，力图整合多种媒体资源，通过技术实力，针对广告主的目标消费者提供统一的媒体传播方案。
对于百度来说，全域营销理念主要包括三点，即全域覆盖、全域精准、全域多元呈现。全域覆盖是指平台的覆盖能力，包括覆盖的用户数、内容数量和媒体资源数量。对于百度来说，这三方面的数据分别是：92.7%的网民会通过百度搜索进入互联网；网页数量已经超过2000亿；覆盖媒体合作伙伴约50万家，包括新闻、女性、IT、汽车等等。
全域精准指的是平台在实现用户洞察、区分上的技术精准度。在用户洞察力上，百度推出了几类相关产品，包括百度指数、百度风云榜、百度司南、百度统计等，同时还有百度数据研究中心提供各行业的专业研究报告，这些产品和报告提供给广告主及网站，可以帮助他们了解用户行为、网站流量、消费者趋势等必备信息。
全域多元呈现指的是广告形式的创新和丰富。从之前的单一文字链广告，到今天的富媒体广告，广告形式的丰富对于广告效果的提升有显著影响，成为展示广告再次崛起的直接动力。
而在杨炯纬看来，全域营销简单来说就是“百度除了做搜索营销之外，还要涉足其他营销。这和百度之前的动作是一脉相承的，百度做各种开放和投入，其中很重要的一个目的就是认知消费者及其行为特征，从而了解到谁是广告主的消费者，之后他出现在全域媒体网络的任何一个地方时，广告主都可以通过平台辨认出来，来提供对应广告。”
华扬联众CEO苏同更直接声称这种数据分析能力才是搜索引擎未来的定位：“未来的搜索引擎将会超越现在意义上的搜索引擎，因为它有大量关于你行为、浏览习惯的数据积累，它知道你喜欢什么，不喜欢什么，甚至知道你在某个时间点、地点的时候应该匹配什么内容，这种精准的匹配将会直接影响你消费……终有一天搜索引擎会变成人们的私人助理。”
从去年的开放平台，到今年推出的锦囊、鸿媒体等创新营销产品，百度利用自身的资源优势聚合强大的营销平台力量。作为一个新的开端，首届百度营销盛典举办。“百度希望盛典引领营销变革，看到越来越多的企业能够通过百度平台与用户有效沟通，也希望通过这样的激励，促进行业里涌现出更多的优秀创意。”百度副总裁王湛在盛典致辞中表示。
盛典通过颁发“百度营销年度大奖”的形式，嘉奖营销智慧。巴黎欧莱雅凭借“璀璨戛纳3+3”事件营销案例脱颖而出，一举摘得桂冠。同时，三星长短战线结合的品牌优化案例、马自达睿翼新品上市案例分别获得银奖和铜奖。
欧莱雅：璀璨戛纳3+3
作为全球知名化妆品品牌，巴黎欧莱雅从未间断对电影盛事的关注与支持，作为戛纳国际电影节官方指定合作伙伴，巴黎欧莱雅与戛纳电影节携手走过了14个年头，共襄盛事。
在过去14年中，作为戛纳官方合作伙伴的巴黎欧莱雅，为踏上红毯的电影明星、名人们奉献出了无数优雅、经典的造型。比较有意思的一组数字是，在这过去的14届影展合作期间，光是巴黎欧莱雅喷发胶就用去了5726瓶，而睫毛膏也用去了2000多支。
在这一连串惊人数字背后，是巴黎欧莱雅对于彩妆的信仰，也是巴黎欧莱雅对事件营销的青睐。
随着互联网的发展和网民理性消费观念增强，化妆品的口碑与选择已经越来越不局限在专柜或实体店铺。百度数据显示，回顾化妆品牌整个2010年日均检索量从第一季度的130.9万次，逐步提升到二季度157万次，三季度180.7万次，并在第四季度达到195.2万次，呈稳步增长的趋势，可见网民对彩妆的关注度越来越高，同时，利用网络搜索相关内容了解产品品牌信息，已经越来越成为消费者的习惯。
身为戛纳电影节官方彩妆合作伙伴，如何让品牌脱颖而出？如何借助戛纳电影节及其明星代言人形象通过网络传达欧莱雅的彩妆品牌理念？于是，欧莱雅在戛纳国际电影节临近时，顺势推出“璀璨戛纳3+3”事件营销策略。利用戛纳电影节的影响力和明星代言人美誉度，进行线上与线下整合营销推广，增加与目标受众的沟通、交流与互动；引导消费者自主设计与传播品牌彩妆妆容，扩大品牌彩妆知名度，传达巴黎欧莱雅彩妆国际、专业、时尚的品牌形象。
璀璨戛纳3+3策略，在活动的三个阶段――预热期、活动期、延续期，运用Owned Media(自有媒体)、Paid Media(付费媒体)、EarnedMedia(赚到的媒体)三种媒体，相互配合整合传播。PayedMedia――鸿媒体精准品牌网络展示广告，锁定目标时尚女性。同时，巴黎欧莱雅个性化品牌专区，将用户导流至Owned Media――官网、专题、产品页等；EarnedMedia――百度知道、贴吧、百科及欧莱雅官方微博等社交媒体，引发网民关注和热议。
首先在活动预热阶段即戛纳电影节前，在Owned Media即欧莱雅官网及百度、搜狐发起回顾2010戛纳明星故事，预测2011戛纳活动，三平台联动，引发网友的参与互动。其次在5月11~22日戛纳电影节期间的活动阶段，欧莱雅直击戛纳，利用PaidMedia即百度的“关键词+品牌专区+鸿媒体+精准广告”四渠合一，整合发力，最大化放大活动影响力。百度关键字，突出欧莱雅作为戛纳合作伙伴相关信息；
百度品牌专区实时直击戛纳直播实况和明星追踪；同时 鸿媒体 +掘金精准导向，加速品牌明星热。最后，活动延续期，举办“戛纳个性变换金色妆容大PK”活动，延续戛纳热。利用Earned Media，网民自发传播巴黎欧莱雅明星戛纳妆容与视频，形成病毒传播，维持消费者关注热度。
随着多渠道网络整合传播的深入，事件迅速升温，范冰冰+欧莱雅用户关注度持续上涨，百度的欧莱雅品牌专区CTR相比品牌平均值上涨60%，实现了消费者与品牌的有效互动和品牌的高曝光，同时品牌彩妆搜索量迎来2011上半年高峰。巴黎欧莱雅这次借助戛纳热点事件策划的搜索整合营销，有效地传达出巴黎欧莱雅彩妆的独特品牌形象。
百度品牌专区
百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。展现形式是“主标题+描述+品牌Logo+栏目+右侧擎天柱”五部分。品牌专区的展现位置是百度网页搜索结果的最上方，相当于普通文字链3倍位置的优质空间。
鸿媒体
鸿媒体是百度为满足广告主品牌推广需求而构建的新一代精准品牌展示广告网络，能有效帮助广告主提升品牌知名度，打造强势品牌形象。产品形式包括“标准视频”、“特型视频”和“浮窗”三种。
其核心优势在于：第一，海量覆盖，整合优质媒体，覆盖中国95%以上网民，帮助广告主接触海量潜在受众；第二，精准锁定，基于全球最大网民行为数据库，对广告主定义的目标受众进行分析，帮助广告主锁定目标受众；第三，整合传播，创新性的整合展示与搜索，提升百度指数，扩大品牌推广效果。
【观点】
陈琦 欧莱雅网络营销市场经理
全域营销时代的应用观
在全域营销时代的应用，首先要对消费者有吸引力，如果只是广告主或者品牌自认为有用的东西就推送给消费者，在全域营销时代是很难完成和实现的。比如，如果我们要向消费者传达欧莱雅对美丽的理解和概念，首先要做一些有质量和内容的应用，帮助消费者达成美丽这么一个基本渴求点，当你的应用得到消费者认可并愿意使用的时候，自然就会让消费者产生品牌归属感。归属感在，商业价值就不会远了。希望百度在这方面能帮助我们实现品牌平台和消费者之间的打通，进行美好对话。
三星：长短线搜索营销合力
从20世纪90年代起介入残奥运、亚运会、奥运会等大型体育赛事的体育营销，传递品牌理念和品牌活力，到2010年牵头整合影视娱乐营销产业链、推出传统影视剧的“4+1”4夜奇谭跨界项目的娱乐营销，聚合年轻人，赢得品牌好感，三星一直在它的品牌营销路上积累了丰富的战斗经验和营销智慧。
不止如此，三星新近推出的长线推广+短线推广的SEM品牌优化营销策略，着力于保持品牌长久而稳定的高曝光和关注度，疏而不漏，尤其在面对激烈的市场角逐战，面临危局，蓄势突围。
购买前先搜索
根据消费者行为研究报告显示，消费者在购买行为发生之前，通常会通过搜索了解产品、产品价格和用户评价等方面信息，尤其是符合三星受众定位的中高端群体，购买决策前有网络搜索的习惯，所以搜索营销在其购买行为中起到了较为关键的作用。
但传统的搜索营销策略往往根据新品推广时间，将品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中，分阶段进行间歇性投放，这样就会造成整个品牌SEM(Search EngineMarketing，搜索引擎营销)推广的间断、不连贯，不仅对品牌形象不利，而且也容易造成推广CPC(Cost Per Click，每点击成本)不稳定性波动，居高难下的困境。
长短配合 助力突围
鉴于以上传统营销策略的弊端，同时，为了品牌的长期曝光，提升访问流量，提升品牌忠诚度及影响力，三星采用“长短期有效配合”的品牌优化营销投放策略：长期部分，科学管理关键词投放，将重点品牌关键词单独设置预算管理，利用 百度搜索推广 ，通过海量关键词的投放满足消费者日常的搜索需求，让消费者随时能看到官网推广信息，提升品牌价值，并降低品牌词的CPC，同时应用 百度掘金 从购买过程着手，全程覆盖用户，进行精准投放；而在短期方面，即新品上市或节假日促销期间，增加产品活动相关的关键词进行短期推广，促进产品销售。
这样，品牌长期推广+产品活动短期推广的品牌优化营销策略，从营销效果层面来看，长短互补，整合践行，CPC将进一步降低，进而在同样的预算计划下，会获得更多的点击量、更高的转化率。在品牌推广层面，多渠道多形式，各阶段全面覆盖潜在用户，通过长期稳定的品牌推广，彰显出专业、高端、全面的品牌形象，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知。
另外，品牌营销推广不仅仅要关注品牌曝光量、平均CPC，还要关注二跳转化，这样才能真正达到品牌宣传，增加网民对品牌网站黏度的目的。在优化的过程中，三星还充分利用COST-CPA四象限分词法：A象限，优质关键词，稳定增长；B象限，潜力词，提高优化，向A靠拢；C象限，关键词，合理排名，促进转化；D象限，控制消费，减少问题词。通过四象限分析法，帮助三星品牌快速分析找到优劣关键词，化繁为简，批量处理，定期对账户进行调整优化，不断提升品牌营销效果。
经长期稳定推广，三星品牌点击量稳步增长，平均月增幅16%，CPC逐步下降，总体下降34%。从百度指数的用户及媒体关注度变化趋势也可以看到，整体品牌的关注度，也持续稳定增长。
【观点】
杰夫•普鲁特
SEMPO主席、Acendant首席执行官
搜索助力内容营销
在北美市场上，内容营销现已成为广告主、代理商和市场人员的主要关注点，与搜索息息相关。同时消费者期待品牌在交谈当中扮演一个更加活跃、积极的角色，如果品牌没有在交谈当中参与进来，那么很不幸，购买者将会寻找其他的品牌。
在内容营销和消费者之间，搜索起到了一个桥梁和连接的作用。调研发现，搜索影响了一定比例的内容营销，搜索使25%的口碑营销更具有可信度，同时相比传统营销提升了17%的购买可能性，搜索连接着内容和用户的兴趣。
消费者通过品牌交谈获得信息，通过搜索来进行深度的交互，最终对消费者的购买行为起到了临门一脚的作用。
对此，我们需要做的是：首先，深度调研关键词的内容，从社交人群当中获取内容，了解他们的行为；第二，通过各种渠道发布内容使其不断优化；第三，发布内容到可以深度交互的网站、博客、社交媒体；第四，继续做广告；第五，优化交互内容，并且不断循环往复。
百度搜索推广
百度搜索推广依托百度86%的中国搜索引擎市场份额和由50万家网站组成的营销网络基础，面向企业客户提供的一种按效果付费的网络推广方式，让企业用少量的投入就可以获得大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。
百度掘金
掘金是百度针对电子商务客户量身打造的商业推广方式，它集效果营销和品牌价值营销于一身。依托百度行为分析技术和精准匹配技术，连接用户购买需求和客户推广需求，将客户的优势产品展现给有需要的人群，并为每个用户匹配合适的商品素材，充分挖掘百度流量价值，做到“商品-人群-物料”的精细化匹配。
马自达：减钱！捡iPad！捡睿翼！
随着网络的发展，汽车营销正进入整合营销2.0时代，更注重与消费者之间的互动、新媒体的整合营销，更追求的是精准到达消费者。汽车营销在营销对象、营销定位、营销模式上都在发生改变，汽车品牌必须面对更年轻的消费群体、更广阔的次级市场、更多元的营销模式、更准确的营销定位、更先进的营销手段等等，而作为马自达互联网整合营销组成部分的百度，在这个剧烈变化的时代发挥着重要作用。
百度强大的搜索功能是众人皆知的事实，利用百度搜索平台做营销也是所有行家深谙的道理。一汽马自达曾利用百度搜索产品缔造了搜索整合营销新概念――“纵横天下再营销”，影响受众滴水不漏。其中“纵”是搜索网页频道的深入占领，而“横”则是封锁百度各频道营销形式，精准锁定人群进行有效影响，针对后期目标人群，再次精准锁定再营销。
这次马自达针对上海车展新品上市，为了快速引爆消费者关注，促进终端销售，联合百度推出一汽马自达2011搜索整合营销战略，利用微博作为这次活动的运营载体，从以下四个方面着手全面传播品牌活动信息，引爆整个活动。
度全站产品封锁所有路径有效传播活动内容。百度搜索、百度新闻、百度图片、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度地图等 百度社区产品 全面推送马自达“减钱！捡iPad!捡睿翼！”微博活动内容。多重资源搭建的传播方式，最大范围地全面精准覆盖目标受众，增加品牌以及产品活动在互联网上的影响力及知名度。
第二，精准推送――精准锁定各类人群，有效影响意向消费者。通过使用百度司南掌控每个潜在购车用户的基本属性和兴趣爱好、浏览习惯等，精准筛选马自达品牌产品受众人群，在百度品牌专区、关键词广告、竞品关联广告、精准广告等投放马自达品牌信息和活动信息，实现精准营销。
第三，搜索再营销――利用 百度精准广告 锁定意向人群的搜索行为习惯进行反复推送活动信息。最大化地覆盖目标用户人群和潜在用户，并形成良好的活动参与以及产品宣传引导作用。
第四，SEO优化――利用搜索引擎优化手段将网页、专题、文章、论坛贴等，让自然搜索的活动信息有效曝光和占领首页，从而提高一汽马自达产品以及活动的正面信息曝光率。另一方面，引导用户点击广告参与活动或自行登录新浪微博参与活动。
同时，再配合新闻传播、网络广告、活动专题、官网推广、EDM推广、论坛等，打造成为“一汽马自达”全方位立体互动营销新理念，通过与目标客户群的互动来建立品牌与产品之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象，扩大产品知名度。
在活动短短10天时间内，搜索浏览116,045,859次、点击137,524次，活动效果远超预期，睿翼精英版上市及价格信息在短时间内得到较大程度的曝光。
“未来，一汽马自达将继续以产品为原点，用户为先导，携手百度，在搜索引擎整合营销方面再树新标杆。”一汽马自达副总经理于洪江在微博里写道。
【观点】
陈建豪
群邑中国互动营销董事总经理
“搜索+”的能量
“搜索+”是指从搜索出发的跨平台结合的一个概念，“+”后面孕育着无限的想象力，可以是社交媒体，可以是微博，也可以是一些热点事件等等。只要开启想象力，就可能转化为能量。
百度搜索引擎带给大家全域营销的概念，全域营销背景下才能更好地释放搜索+的能量，“搜索+社交媒体”可以建立在真实关系信任的基础上带来口碑效应，“搜索+微博”病毒传播，“搜索+热点”提高曝光率。
总之，搜索不单纯是搜索，更可以作为其他媒体投放的收口，实现跨媒介整合，扩大覆盖面，达到精准营销的目的。
百度社区营销
提供搜索和交友功能的百度社区，包含贴吧、知道、空间、百科、搜藏等频道，支持网民的展示、交友、问答等互动需求。百度社区营销通过媒体传播与人际传播相结合，立体影响，病毒式传播，大规模增加覆盖范围，是一种区别于传统营销概念的新型营销方式。
百度精准广告
依托百度的技术实力和庞大的网民行为数据库，百度对网民的上网行为进行个性化的深度分析，并进行聚类，可以按广告主需求锁定目标网民，进行一对一传播，提供百度多频道投放的精准定向广告，按照效果付费。